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完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市
服飾編輯:十六
2020-11-22 10:49來源于:青眼
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11月19日,中國美妝行業最年輕的上市公司誕生。

昨日,完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(下稱逸仙電商)成功登陸紐交所敲鐘上市,股票代碼為“YSG”,共發行5875萬份美國存托股票(ADS),發行價格為10.5美元/股(約合人民幣68.95元/股),擬募資規模約為40.62億元。此次IPO由高瓴資本、老虎基金、騰訊和云鋒基金等多家知名機構參與認購。成立僅四年的逸仙電商,開創了中國美妝企業上市的最快速度。

值得一提的是,在公司正式敲鐘上市前的媒體溝通會上,逸仙電商CEO黃錦峰坦誠地表示,雖然目前公司還很年輕,與國際美妝巨頭也有著較大的差距,但是一定會堅持以用戶為導向。“我堅信,在與國際美妝巨頭的競爭中,未來一定是國有品牌占主導,因此我們也需要有耐心。”

4年成就天貓彩妝第一品牌

公開資料顯示,逸仙電商創立于2016年,旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic四個品牌,覆蓋彩妝及護膚。據了解,該公司通過數字驅動型DTC(直面消費者)商業模式,為用戶提供線上線下相結合的美妝消費體驗。

其中,逸仙電商線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺,微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺,線下已有200家店鋪。截至2020年9月30日,逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數量已超過4800萬。2016年成立,2020年在紐交所敲鐘上市。不得不說,逸仙電商的上市速度著實有些驚人。

而這樣的速度與逸仙電商的業績表現密切相關。根據招股書顯示,2018年至2020年前三季度該公司的總銷售額分別為7.58億、35億元和38億元。其中,2019年同比增速高達363.7%,約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍;2020年前三季度的同比增速為70.2%,約為同期中國美妝市場零售額增幅的15.6倍,且這三個季度的銷售額已超過去年全年,該公司今年全年的銷售額也有望同比大增。

在凈收入上,逸仙電商也保持著穩定的增長。2018年至2020年前三季度,公司凈收入分別為6.4億元、30.3億元、32.7億元。其中,2019年同比增長了377.1%,2020年前三季度同比增長73.2%。同期,公司毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

根據招股書,逸仙電商的業績主要來源于完美日記品牌的貢獻。2018-2019年該公司97%以上的收入來自完美日記品牌,2020年完美日記品牌的收入占比為79.8%。

2017年3月,完美日記正式上市。該品牌自誕生之日起業績表現就格外亮眼。2018年,完美日記在天貓雙11率先實現銷售額破億;2019年,該品牌拿下了天貓雙11彩妝類目Top1,遠超歐萊雅、美寶蓮、M·A·C等品牌,并登上天貓雙11美妝品牌榜第9位;今年618,完美日記一舉奪得京東彩妝品類榜首,并成為天貓美妝新銳TOP10排名第2的品牌;在剛剛過去的雙11中,完美日記累計銷售額突破6億元,再次奪得天貓彩妝類目Top1,蟬聯兩次冠軍。

值得一提的是,根據灼識咨詢報告介紹,完美日記還是唯一一個在2019年和2020年前三季度,實現每個月天貓GMV均超過1億元的彩妝品牌。

另一方面,去年以來,完美日記加速從線上走到線下,實現全渠道覆蓋。截至9月底,完美日記已在國內90多個城市設立200家門店。按照逸仙電商此前的規劃,完美日記將于“2022年開出600家門店”。黃錦峰表示,完美日記的線下門店不單純是為了賣貨,更是為了與消費者建立互動并增強她們的體驗感,是一個非常好的直接面對消費者的渠道。他稱,“通過門店的建設,可以反向拉動品牌的發展、帶來價值,從而建立品牌的護城河。”

類似完美日記的“奔跑”速度,逸仙電商的資本運作速度也相當驚人。據天眼查顯示,在公司成立的4年間,逸仙電商先后共獲得過5輪融資。而最近的兩次融資分別是在今年的4月和9月,相隔不到半年,兩次融資合計2.4億美元(約合人民幣15.71億元)。由此,逸仙電商的估值也從2018年5月的1億美元(約合人民幣6.54億元)增至40億美元(約合人民幣261.76億元)。

 

▍截自天眼查

構建多品牌矩陣 發力中高端

雖然主品牌完美日記的表現不賴,但逸仙電商也深諳“雞蛋不能放在一個籃子里”的道理。近年來,打造多品牌矩陣成為了該公司的重要戰略之一。

據了解,2019年逸仙電商完成了對彩妝品牌小奧汀的收購,借助完美日記的渠道布局以及電商團隊的打法,小奧汀產品線不斷豐富,業績也不斷取得新突破。在今年雙11中,小奧汀呈現爆發式增長,其天貓旗艦店累計銷售額破億,是去年同期的30倍。今年6月,逸仙電商旗下"完子心選(Abby’schoice)"也正式官宣上市,其產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。目前,完子心選已在線下開出兩家體驗店。今年,完子心選首次參加天貓雙11,實現33分鐘成交額破千萬。

數據顯示,今年前三季度,小奧汀、完子心選實現收入約6.6億元,合計占逸仙電商收入的20.2%。

值得一提的是,逸仙電商在品牌運營上已逐漸開始向高端化邁進。今年4月,完美日記更換品牌LOGO,10月,邀請知名演員周迅成為品牌全球代言人,提升品牌調性。

10月30日晚,逸仙電商在遞交招股書的前幾個小時,宣布正式收購雅漾母公司Pierre Fabre(皮爾法伯)旗下高端美妝品牌Galénic的多數股權,此項收購已于11月1日生效。據悉,Galénic由法國藥劑師、“醫學護膚”理念之父Pierre Fabre創建于1978年,當前僅在法國和其他歐洲市場的高端藥房渠道銷售。

由此可見,逸仙電商已逐步構建起“完美日記、小奧汀、完子心選和Galénic”四大品牌矩陣。在品類上,從護膚到彩妝均有涉及;在定位上,從平價到高端逐步涉獵。并且,該公司發力高端的訊號也非常明顯。

值得關注的是,逸仙電商CFO楊東皓還透露,除收購Galénic外,逸仙電商還計劃并購更多品牌。“暫時還不方便披露品牌名稱,但未來逸仙電商一定是朝著多品牌美妝集團的方向發展。”

目標是下一個歐萊雅

逸仙電商曾公開表示,將通過融合Galénic在產品研發和品牌建設上的強大實力和豐富經驗,進一步提升公司研發生產實力、加速產品創新迭代。

根據招股書顯示, 2018年至2020年前三季度,逸仙電商研發費用為0.03億元、0.23億元、0.41億元,分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%,可以看到的是,逸仙電商正在不斷加大研發投入。對此,楊東皓介紹,公司上市后將重點加強研發能力的建設,并計劃將把公司營收的3%投入到產品研發中去,尤其是在高端產品和護膚品類上,研發的投入則更加重要。

而與研發費用形成鮮明對比的是,逸仙電商高企的營銷費用。招股書顯示,2018年至2020年前三季度,逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元,分別占當期營收的48.69%、41.28%和62.16%。根據招股書的解釋,逸仙的市場營銷費用主要包括四個方面:廣告、電商平臺傭金、市場人事、線下體驗店,目前招股書并未透露各個細分項目的財務數據。

高額的營銷費用是導致其今年前三季度大幅虧損的主要原因。截至2020年9月30日,逸仙電商經調整后的凈虧損為5億元。對此,逸仙電商解釋為戰略性虧損,主要用于推動新品牌和業績規模持續快速增長。同時,黃錦峰表示,小奧汀和完子心選正處于品牌高速的成長期,所以前期投入會比較大,相信未來一定會有回報。此外,他也毫不避諱地談到,目前我們離國際巨頭的差距還很大,但是面對巨大挑戰時公司該投入還是會投入,這是也我們會一直堅持的初心。

與此同時,完美日記的競爭對手也越來越多。典型如,花西子和colorkey。據今年天貓雙十一美妝類目TOP30排行榜顯示,完美日記排名第13位,累計銷售額為6.02億元;花西子排第15名,累計銷售額為5.19億元,兩者的差距并不大。此外,今年走紅的新銳彩妝品牌colorkey在此次雙11中的累計銷售額也達到了1.23億元,實力同樣不可小覷。

值得一提的是,在當初成立完美日記時,黃錦峰就樹立了一個大目標——打造中國的“歐萊雅”。如今公司成功在美國上市,也向這一目標邁進了一大步。誠然,年僅4歲的逸仙電商,底子還很薄,從全球消費品牌的成長路徑來看,它還有很長的路要走。不過,逸仙電商“開掛”式的進階之路及成功的模式,也給中國化妝品行業樹立了榜樣。

(注:除特別說明,文中貨幣單位均已換算為人民幣。)

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